BLOGBEITRAG
Blogaktionen im Social Media Marketing
Themengebiet Allgemein
In den letzten Wochen machte eine Blogaktion die Runde, initiiert von einer Druckerei und einer bemerkenswerten Teilnahmebereitschaft unter Bloggern und Twitter-Nutzern. Aus Marketingsicht ein hervorragendes Beispiel wie in Zeiten des Web 2.0 der Bekanntheitsgrad eines Anbieters mithilfe sozialer Medien gesteigert werden kann. Dabei war die grundlegende Idee der Aktion ebenso einfach wie wirksam – der Hinweis auf “einfach” sei an der Stelle besonders betont, da Zugänglichkeit eine wesentliche Voraussetzung für solche Aktionen darstellt. Die besagte Druckerei hatte Ende vergangenen Jahres Ihre Kernkompetenz in Form von großformatigen Kalendern ausgeschrieben und jeden der über die Aktion berichtet, die kostenfreie Zusendung von drei Exemplaren versprochen. Darüber hinaus konnten all jene, die via Twitter darüber schrieben an einer Verlosung besagter Kalender teilnehmen.
Was zunächst unspektakulär klingt verfehlte seine Wirkung nicht – 1.600 Teilnehmer in 12 Tagen laut Angaben des hauseigenen Blogs, zusammengesetzt aus rund 630 Bloggern und ca. 1.000 Twitter-Nutzern sprechen eine deutliche Sprache über den Erfolg dieser Blogaktion. Dabei stehen diese Zahlen natürlich nicht isoliert. Zum einen werden über die Berichterstattung zahlreiche Leser über den Anbieter informiert, zum anderen gelten Blogger und Netzaktivisten als hervorragende Multiplikatoren in Ihren realen Netzwerken außerhalb der digitalen Welt. Die Blogaktion sollte also problemlos einen Personenkreis im fünfstelligen Bereich erreicht haben. Folgt man diesem Faden noch etwas weiter, ergibt sich durch die Platzierung der Kalender ein noch weiter gefasster Kreis von Menschen, die über den Hinweis in eigener Sache auf den Anbieter aufmerksam werden. Die Wirkung ebbt an diesem Punkt allerdings etwas ab, da der Betrachter nicht aktiv in die eigentliche Aktion eingebunden ist.
Setzt man den zu diesem Zeitpunkt geschätzten Wert an Personen, die mit der Werbeaktion konfrontiert waren in Beziehung zu anderen Werbemaßnahmen in Web, kann man dies aus verschiedenen Gründen als durchweg positiv einordnen. Zum einen sind die Kosten für klassische Bannerwerbung heute nicht unerheblich, angesichts der Werbeignoranz von Internetnutzern aber auch sehr uneffektiv. Die typischen Werbeplätze und Werbeformen im Web werden mittlerweile vom Nutzer in einer unbewussten Automation ausgeblendet – eine Art weißer Fleck auf den Bildschirmen bzw. eine sich selbst angeeignete Konditionierung auf Missachtung von Bannern und Anzeigen im Internet wenn man so will. Im Gegenzug dazu ist eine Maßnahme wie die hier besprochene Blogaktion deutlich überlegen. Zum einen nimmt der Nutzer die Werbung freiwillig war und beschäftigt sich sogar “aktiv” mit der Botschaft des Anbieters. Zum anderen trägt er diese Botschaft selbst an anderen Personen weiter was ebenfalls sehr positive Effekte aufweist. Erstens multipliziert sich die ursprüngliche Kernaussage des Anbieters über die in Blogbeiträge “eingefasste” Botschaft – es bleibt also nicht bei einer reinen Werbeaussage. Zweitens wird die Botschaft positiv weitergetragen, während sich der Normalnutzer über die unzähligen Banner im Medium Internet doch eher negativ beeinflusst sieht. Drittens und besonders wichtig: Die Werbebotschaft stammt nicht mehr vom Anbieter selbst sondern einer dem Leser / Gesprächspartner bekannten Person deren Aussage man eher Beachtung (Glauben) schenkt als einem Werbetreibenden Unternehmen.
Nachteilig für das Unternehmen selbst ist in dem Moment jedoch die Transformation der eigenen Botschaft in den Sprach-, Assoziations- wie auch Glaubwürdigkeitsbereich der Bloggergemeinde. Der vom Unternehmen angedachte Marketingstil bzw. die Ansprechhaltung gegenüber potentiellen Zielpersonen ist hier nicht mehr gewährleistet und unterliegt nicht mehr dem eigenen Einflussbereich. Für Anbieter ist also abzuwägen, welches Ziel im Vordergrund steht: Ein bestimmtes Image oder der reine Bekanntheitsgrad. Im Falle der Druckerei sollte es sich jedoch nicht um einen kritischen Punkt handeln. Das Gegenbeispiel wäre eine hochpreisiger Anbieter im Premium-Segment bei dem Status und Image besser selbst kommuniziert werden als dies anderen zu überlassen. Diese hier angesprochene Problematik ist ein wichtiger Entscheidungstatbestand im Social Media Marketing: In wie weit ist es sinnvoll möglich, dem Web die Kommunikation zu überlassen und ab welchem Punkt besteht die Gefahr der Verwässerung des eigen Image durch unkontrollierte Aussagen in Form von Blogbeiträgen, Twittermeldungen und den zahlreichen anderen Informationswegen des Internet.
Einige erwähnenswerte Punkte im Hinblick auf Blogaktionen bzw. Social Media Maßnahmen im Allgemeinen: Eine Aktion über soziale Medien bietet sich förmlich für die Verankerung einer zentralen Botschaft an. So wäre es denkbar, den Claim des eigenen Unternehmens einzubinden oder die Chance zu nutzen die eigene Positionierung klar zu machen (wir sind der günstigste Anbieter, wie stehen für Qualität, wir sind die schnellsten, wir haben den besten Service oder wir sind der Spezialist für besondere Druckverfahren usw.). Im Rahmen einer Blogaktion könnte die Einbindung dieser zentralen Aussage zum Beispiel als Bedingung angegeben werden. Anstatt die Aktion selbst auf den eigenen Blogbeitrag hinweisen bzw. verlinken zu lassen, hätte sich eine speziell dafür eingerichtete Landingpage oder Microsite angeboten, die im gleichen Atemzug ein besonderes Angebot bereithält oder auch ganz einfach zum Abo des Newsletters aufruft. Hier besteht ein hervorragendes Potenzial, eine Aktion direkt zu monetarisieren oder Maßnahmen der Kundenbindung anzulegen.
Alles in allem zeigt sich, wie Social Media Marketing für mittelständische Unternehmen aussehen kann ohne gleich große Viral-Kampagnen starten zu müssen für die externe Dienstleister benötigt werden um beispielsweise ein Video für Youtube zu produzieren oder ein Minigame zu werbezwecken zu entwickeln. Ich bin gespannt welche Aktionen in diesem Jahr auf die Bloggergemeinde zukommen und werde gelungene Kampagnen hier künftig im Blog vorstellen. Unternehmen die über Werbeaktionen im Rahmen des Social Media Marketing nachdenken, können über meine Seite den Kontakt aufnehmen um mehr über die Möglichkeiten und deren Umsetzung zu erfahren. An druckerei.de in jedem Falle vielen Dank für die zugesandten Kalender! Ein entsprechender Platz im Office wird sich hoffentlich finden – schließlich wurde das Versprechen gehalten und die Wandkalender kamen im Großformat (es waren übrigens sogar mehr als drei, ebenfalls keine schlechte Idee, Erwartungen bei Marketingaktionen nicht einfach nur zu erfüllen).
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